コピーライターという職業が花形だった頃の話。その時代のトップランナーとして、さまざまな名キャッチフレーズを書き残したコピーライター、それが土屋耕一氏です。
土屋耕一氏の代表作をあげてみましょう。コピーライティングに全く興味がない人も、以下のキャッチフレーズのいくつかは知っているのではないでしょうか。
（伊勢丹の広告、ベスト５）
こんにちは土曜日くん。
なぜ年齢を聞くの
土曜日には汗をながそう。
戻っておいで・私の時間 ※この曲は竹内まりやのデビュー曲のタイトルにもなっている。
肩のチカラを抜くと、夏
（資生堂の広告、ベスト５）
微笑の法則（資生堂・ベネフィーク<グレイシィ>） ※柳ジョージ&レイニーウッドの曲のタイトルにも起用され、ヒットしている。
君のひとみは10000ボルト（同上） ※堀内孝雄の曲のタイトルにも起用され、ヒットした。
A面で恋をして（資生堂・サイモンピュア） ※大瀧詠一の曲のタイトルにも起用され、同じくヒットしている。
ピーチパイ（資生堂・ベネフィーク） ※資生堂のキャンペーンソングになった、竹内まりやの｢不思議なピーチパイ」のタイトルに起用され、ヒットしている。
天使予報（資生堂・ルア）
いかがでしょうか？ かなり古いコピーですが、言葉から、時代の空気が感じられますね。
その土屋耕一氏が、コピーライティングに関する指南書を出版されています。初版が1984年ですから、コピーライティングの全盛期と言えそうです。
これがその本⇒コピーライターの発想 (講談社現代新書 (724))
今読むと、古びて使えないどころか、今という時代だからこそ、いろんな発見がある、不思議な本です。
これはマニュアルというよりも、ヒント集。土屋氏自身、コピーライターという職業を「発想業」と呼んでいますが、まさにこの本は、さまざまな「発想」へのヒントが散りばめられています。
読み進んでゆくと、無数の星くずをテーブルの上にばらまいたように、いくつものヒントが、キラキラと 光っているのを感じます。
ここまでくると、ノウハウ本というよりも、ファンタジーの世界ですね。